Caso de Estudio - Aplicaciones móviles de Éxito: Snackpass

Esta historia comienza con un protagonista, Kevin Tan.

Kevin siempre ha tenido espíritu emprendedor. Se inició con algunas ideas durante la universidad, pero desafortunadamente, ninguna de ellas cobró impulso.

Sin embargo, esos intentos fallidos de inicio le enseñaron una lección importante: centrarse en un punto de dolor real del cliente. En lugar de hacer una lluvia de ideas sobre los problemas de otras personas, Kevin comenzó a analizar diferentes puntos débiles que tenía cuando el mismo era estudiante universitario: largas filas en restaurantes y comida cara.

Primeros pasos de SnackPass 👣

Identificó estos dos problemas que lo inspiraron para crear una aplicación móvil de descuentos en alimentos. Aprendió en su clase de economía en la universidad que ofrecer descuentos puede ser una estrategia efectiva para aumentar las ventas, sobre todo en un lugar como la universidad de Yale, con muchos estudiantes. Para hacer realidad su idea, decidió trabajar junto a dos socios, Jamie y Jonathan.

Causando sensación con un MVP

Después de que se le ocurrió la idea, Kevin y su equipo fueron de puerta en puerta para hablar con los dueños de los restaurantes. El objetivo era aprender más sobre sus necesidades mientras se construía una relación. Con algunos restaurantes pilotos, lanzó rápidamente el MVP durante su último año en Yale.

Era una aplicación muy sencilla para que los restaurantes locales ofrecieran descuentos y puntos de fidelidad a los estudiantes de Yale que hicieran pedidos para llevar con su cuenta de estudiante ".edu". Para los estudiantes de Yale, Snackpass fue una excelente manera de ahorrar dinero y evitar la fila. Para los restaurantes, Snackpass les permitió acceder a todo el campus de Yale y atender a más personas.

El MVP fue un éxito instantáneo en Yale, penetrando rápidamente en más del 80% del campus de Yale.

¿Qué característica movió esta primera oleada de usuarios? Regalar.

Cambiando las reglas del juego: Hacer Regalos 🎁

Los obsequios cambiaron las reglas del juego: las personas podían enviar comida y puntos de recompensa a sus amigos en Snackpass. Esta característica era única en ese momento porque la mayoría de las aplicaciones de alimentos no enfatizaban este tipo de comportamiento social.

Curiosamente, fue una decisión de producto que surgió del intento de Kevin de coquetear con una chica.

“En ese momento, estaba esta chica a la que estaba tratando de impresionar. Su local de batidos favorito era Tropical Smoothie. Pensó que sería un gran gesto si le enviaba un regalo en la aplicación y todos pudieran verlo. Simplemente hizo clic”.

Los obsequios se convirtieron en un lenguaje especial para Snackpass. Las personas podrían usarlo para coquetear entre sí y jugar entre amigos. A los restaurantes también les encantó esta característica porque era un gran marketing. Snackpass ha construido lentamente un efecto de red a través de obsequios y otras características sociales, diferenciándose dentro de este espacio de comida abarrotado y altamente fragmentado.

Comer es una actividad inherentemente social, y el hecho de que los obsequios sean el núcleo del producto Snackpass devolvió ese tejido social al pedido de alimentos que ha sido pasado por alto por la gran cantidad de competidores en el espacio de pedidos de alimentos. La ventaja de Snackpass, también conocida como el combustible de su crecimiento, es convertir lo que era un acto de logística/eficiencia (pedir comida) y transformarlo en uno social/divertido.

Regla de Oro inusual ✨

Las funcionalidades sociales como los obsequios son las que hacen que Snackpass sea verdaderamente especial. Son posibles debido al ADN único del equipo. Internamente, Snackpass tiene una regla de oro:

✨ Si una funcionalidad los hace reír, la incluyen ✨

Una de esas funcionalidades son los juegos de palabras del Día de San Valentín 💝.

“En el Día de San Valentín, agregamos juegos de palabras a todos los alimentos que la gente estaba regalando. Si fuera un smoothie de frutos rojos, diríamos 'Te quiero mucho, mi arandano 🫐' . Mi favorito es el juego de palabras para fideos borrachos, para lo cual añadimos la frase "Estoy borracho de amor". Adjuntamos estos juegos de palabras a los regalos y esta característica se convirtió en un gran éxito”.

Otra divertida es la funcionalidad del pollo. Puedes incubar un huevo y obtener pollo virtual con tus amigos en Snackpass acumulando suficientes puntos de un restaurante específico. Incluso puede ser adictivo, similar a la función de streak (racha) en Snapchat.

Así consiguiendo sus primeros 10K clientes 🚀

#1 - Crea un producto asombroso

Aunque suene a cliché, el factor más importante del rápido crecimiento de Snackpass sigue siendo su deliciosa experiencia con el producto. Resuelve problemas tanto para los consumidores como para los restaurantes y, como resultado, la gente se lo cuenta a sus amigos. Cuando se lanzó por primera vez en Yale, Snacks se hizo cargo del 80 % del campus en un semestre y la mayoría de los estudiantes de Yale lo usaban al menos una vez a la semana o más.

Kevin y su equipo estaban tan inundados de pedidos que iban a los restaurantes y los ayudaban a lavar platos para que los restaurantes pudieran seguir tomando pedidos.

#2 - Establecer un programa de embajadores universitarios

Kevin y su equipo adoptaron la estrategia de crecimiento que emplean Facebook y Tinder al crear un programa de embajadores universitarios.

Experimentaron con él contratando a más de 60 embajadores de la marca en todo New Haven para potenciar el crecimiento. Probaron muchos ángulos diferentes, desde asociarse con hermandades, equipos atléticos hasta grupos universitarios, y regalaron toneladas de obsequios y merchandising para que la gente probara la aplicación.

Escribieron todos los aprendizajes clave en un documento de Google drive y crearon un libro de jugadas replicable para otros campus. Este programa les ayudó a crecer a 10 campus, logrando más de $10 MM en Volumen Total de Ventas y un crecimiento mensual del 25% para 2019, logrando todo con 8 empleados.

Un camino con alti-bajos 🚴‍♂️

No todo fue color de rosa durante este período inicial de hipercrecimiento. De hecho, tuvieron varias experiencias cercanas a la muerte empresarial. Uno de ellos sucedió justo antes del lanzamiento de Berkeley. Gastaron más de $ 30K en nuevas tabletas para que los restaurantes rastreen los pedidos. Sin embargo, todos resultaron ser defectuosos.

“Los restaurantes nos dijeron que las tabletas que no funcionaban bien. Desarrollamos sin parar, día y noche, tratando de solucionar el problema 🐛. Estábamos tratando de hacer todo antes de lanzar en Berkeley en una semana desde que hicimos todas estas promesas a esos restaurantes. Tuvimos que sacarlo adelante”.

Siguiente capítulo: liderar la transformación sin cajer@s humanos

Durante la primera parte del viaje, Kevin y su equipo se concentraron en la experiencia del usuario para los clientes y los restaurantes mientras se duplicaban en el mercado universitario de comida para llevar. El resultado de este enfoque es obvio. A la gente le encanta usar Snackpass. Un usuario promedio utiliza la aplicación una o dos veces por semana y un usuario avanzado la usa a diario o incluso varias veces al día. Como dice Jeff Fluhr de Craft Ventures:

“Snackpass ha logrado el santo grial: un producto de comercio transaccional que es social, viral y divertido. Su mercado tiene fuertes efectos de red y una atractiva propuesta de valor tanto para los consumidores como para los restaurantes”.

La visión de Kevin: Digitalizar restaurantes

La visión de Kevin para Snackpass es dominar el mercado de comida para llevar y liderar la transformación sin cajero, ayudando a los restaurantes a digitalizarse.

“Creo que habrá algunos cambios inevitables en la industria de los restaurantes. Todas las compras en la tienda pasarán de tarjetas de crédito a digitales. Un restaurante paga un mínimo de $ 7000 al mes por sus puntos de venta y cajeros solo para que puedan aceptar tarjetas de crédito, pero todos deberían poder pagar por sí mismos en sus teléfonos u otros dispositivos inteligentes”.

El próximo capítulo se trata de aumentar el esfuerzo para ir más allá de los campus universitarios y potenciar los restaurantes, capacitándolos para crear una mejor experiencia de pedido para sus clientes.

Tres productos se convertirán en la columna vertebral de esta estrategia: menú digital, quiosco de autoservicio, herramientas CRM.

#1 - Menú Digital

Aunque COVID ha ralentizado muchos negocios de restaurantes, ha acelerado la adopción del pago móvil en la tienda. Para ayudar a los restaurantes durante esta pandemia, Snackpass lanzó un nuevo producto llamado menú digital: los clientes pueden ver y pedir menús en los navegadores de sus teléfonos, escaneados desde códigos QR fuera del restaurante y dentro del restaurante para pagos contacless 📲.

Creo que este comportamiento del consumidor continuará a medida que más consumidores y restaurantes comiencen a darse cuenta de cuán eficientes son los menús digitales. Este comportamiento no es nuevo en muchos países asiáticos. Según una encuesta reciente, "el 74 % de los consumidores chinos realizan pagos móviles todos los días y los códigos QR se aprovechan para un asombroso 95 % de estas transacciones".

#2 - Quiosco de autoservicio

La segunda parte del rompecabezas es el quiosco de autoservicio. El quiosco es como un empleado inteligente que nunca se toma un descanso. No solo ahorra miles de dólares en costos de mano de obra para los restaurantes cada mes, sino que el quiosco también puede aumentar automáticamente las ventas de los clientes y recopilar datos de análisis de compras.

Es poco probable que se implementen quioscos de autoservicio en la mayoría de los restaurantes para estar sentados, ya que es probable que los consumidores estén más interesados en una experiencia gastronómica adecuada cuando van a esos restaurantes, pero se prevee que, en los próximos taños, es probable que obtenga una adopción sólida en la mayoría de las cadenas de comida rápida y cafeterias que desean aumentar la capacidad y el rendimiento.

#3 - Herramientas CRM

El ingrediente secreto del éxito de Snackpass hasta ahora es su profundo compromiso con los restaurantes y sus empleados. Desde el principio, Kevin y su equipo se han centrado con precisión en la creación de herramientas y activos que potencian a los restaurantes.

Cobran a los restaurantes una comisión del 7% por pedidos móviles, que es 4 veces más baja que Uber Eats y otros proveedores de servicios de entrega. Además, en lugar de caparar la relación entre restaurantes y clientes, Snackpass facilita esa valiosa relación a través de sus herramientas de CRM. Por ejemplo, los restaurantes pueden acceder a todos los datos de los clientes a través del panel de análisis de Snackpass y lanzar campañas promocionales personalizables y correos electrónicos de retención automatizados para recuperar a sus clientes.

“Los restaurantes son marcas con comensales fieles. Brindamos a los comerciantes herramientas para crecer e involucrar a su base de clientes y convertir el tráfico anónimo en seguidores digitales”.

El camino por delante 🛣

Snackpass lo esta bordando en los últimos años, especialmente durante la pandemia. Son la plataforma de comercio social más grande de los EE. UU. con más de 500K clientes y acumulan más de 60 millones de dólares al año en volumen de ventas. Hasta la fecha, Snackpass ha recaudado más de $ 92 millones de los principales inversores, incluidos Andreessen Horowitz, Craft Ventures, General Catalyst, First Round Capital e Y Combinator.

A medida que Snackpass se aventura más allá del saludable mercado universitario hacia las ciudades, el camino por recorrer no será fácil, o quizás incluso traicionero. Kevin y su equipo enfrentarán los dolores de crecer.

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No está claro cuál será la posición de Snackpass al final del día, pero tengo la sensación de que llegó para quedarse.